Usuários de mídia social - onde a campanha de marketing foi lançada - dizem que não está de acordo com a reputação de luxo da Gucci.
GUCCI / IMAGENS GERADAS POR IA
Gucci está enfrentando uma reação depois de usar IA para gerar imagens para promover seu próximo desfile na Semana de Moda de Milão.
As imagens foram postadas nas mídias sociais - onde os usuários questionaram como o uso de IA em vez de modelos e fotógrafos humanos está de acordo com a alegação da casa de moda de que ela celebra "a criatividade e o artesanato italiano".
"Dias sombrios em que a Gucci não consegue encontrar uma verdadeira avó milanesa para usar uma roupa de 1976", disse um em resposta a uma imagem gerada por IA de uma mulher italiana mais velha glamourosa em um traje Gucci clássico.
A BBC contatou a Gucci e sua controladora Kering para comentar.
As fotos foram claramente rotuladas como "criadas com IA" - mas os críticos dizem que são um exemplo de "AI slop", um termo para a enxurrada de material gerado por IA, muitas vezes de baixa qualidade, que está inundando as mídias sociais.
Outros questionaram por que uma empresa de alta costura precisaria usar a tecnologia de redução de custos para seu marketing.
Ela vem quando o diretor criativo da Gucci, Demna Gvasalia, se prepara para apresentar sua visão na passarela pela primeira vez em Milão na sexta-feira.
No entanto, não é a primeira vez que a gigante da moda italiana usa a tecnologia em seu marketing.
A Gucci encomendou anteriormente artistas digitais para produzir visuais, incluindo imagens geradas por IA, leiloadas como tokens não fungíveis pela Christie's.
Em dezembro, lançou um vídeo gerado por IA de uma modelo desfilando na passarela enquanto os fotógrafos atrás dela caíam - literalmente - para capturá-la.
Uma enxurrada de outras marcas de estilistas e lojas de departamento, incluindo Valentino e H&M, também exploraram o uso de ferramentas de IA generativas para conteúdo social e publicidade, citando-o frequentemente como um exercício criativo.
A Dra. Priscilla Chan, professora sênior do Fashion Institute da Manchester Metropolitan University, disse que havia riscos para as empresas que recorriam à tecnologia para seu marketing.
Ela disse que algumas inovações anteriores geraram "muita publicidade positiva gratuita" - mas o risco com a IA era que ela arriscava "muita publicidade negativa em vez disso".
"Acho que, principalmente, as marcas de moda de luxo precisam prestar atenção [para saber se] a tecnologia mais recente pode criar uma imagem positiva para suas marcas", disse a Dra. Chan.
